文章來源：企業(yè)微信

隨著公域流量獲客成本增高，近年來越來越多商家開始通過“群”對(duì)客戶進(jìn)行集中管理和提供服務(wù)。

但不少商家發(fā)現(xiàn)，自家的社群拉起來后卻有了新的困擾：

只會(huì)發(fā)打折券和優(yōu)惠信息，不知道還能說些什么其他的；嘗試用發(fā)紅包來激活，但群成員搶完紅包后就沒人吭聲了；總是有人發(fā)廣告，群規(guī)則不管用......

拉群容易運(yùn)營(yíng)難，為什么別人的群叫好又叫座，問題到底出在哪里？

企業(yè)在做社群運(yùn)營(yíng)之前，首先要想清楚通過社群運(yùn)營(yíng)到底想要滿足消費(fèi)者的什么需求？

而想清楚這個(gè)問題的關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身的產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品定位，給社群找到最合適的運(yùn)營(yíng)方法。

簡(jiǎn)而言之：你適合經(jīng)營(yíng)哪種社群，是由你的產(chǎn)品定位決定的。

找準(zhǔn)定位

從價(jià)格和購買頻率兩個(gè)維度，可以把產(chǎn)品定位大致分為以下四類：

1）高價(jià)x高頻：如美妝、母嬰、服飾、寵物用品、保健品等

2）高價(jià)x低頻：如珠寶、奢侈品、家電、3C數(shù)碼、家居家裝等

3）低價(jià)x高頻：如超市、生鮮、日用品、食品、飲料酒店、餐飲等

4）低價(jià)x低頻：如批發(fā)小商品、發(fā)飾、數(shù)據(jù)線等

在明確自身產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)社群的重點(diǎn)也有所不同。

匹配對(duì)應(yīng)的服務(wù)

1、高價(jià)高頻——“內(nèi)容型社群”是用戶剛需

對(duì)于高價(jià)高頻的美妝、母嬰、寵物用品等產(chǎn)品，消費(fèi)者最需要最在意的是什么？并不是打折等優(yōu)惠信息，而是什么才是最適合自己的：

哪一款嬰兒奶嘴是最安全的？

貓主子是不同的品種和年齡，選擇怎樣的貓糧更適合？

所以對(duì)這類產(chǎn)品來說，用戶的決策成本非常高，在購買前需要足夠的理由——也就是專業(yè)的內(nèi)容，消費(fèi)者最在乎的是能不能從導(dǎo)購這里獲取到專業(yè)的內(nèi)容。

比如一位90后服裝店主，拉群后基本不發(fā)或很少發(fā)廣告，而是先講解服裝搭配的方法與技巧，給顧客專業(yè)的搭配知識(shí)，鼓勵(lì)顧客曬穿搭，群里總有聊不完的話題，用女裝搭配知識(shí)逐漸培養(yǎng)“超粘性顧客”，進(jìn)而促進(jìn)到店購買和轉(zhuǎn)化。

天虹惠州三環(huán)店的愛嬰島社群也是這類社群的代表。愛嬰島是一家主營(yíng)孕嬰童用品的零售店，因?yàn)槭圪u的商品關(guān)系到準(zhǔn)媽媽、小寶寶的健康和安全問題，消費(fèi)者最在意的往往不是能打幾折，而是想要仔細(xì)了解產(chǎn)品成分。

在寶爸寶媽聚集的群內(nèi)，天虹的愛嬰島導(dǎo)購除了發(fā)布產(chǎn)品上新、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，反而是更像一個(gè)育兒顧問。新手爸媽對(duì)于奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品選擇經(jīng)常有諸多疑問，無從下手，導(dǎo)購會(huì)用自身的專業(yè)知識(shí)答疑解惑，再根據(jù)寶寶的特點(diǎn)給出靠譜建議，也會(huì)對(duì)一些基礎(chǔ)育兒知識(shí)進(jìn)行科普。

這樣一來，導(dǎo)購不再是以推銷為目的的促銷員，而是值得信賴的育兒顧問；社群也不再是一個(gè)商家發(fā)布打折信息的渠道，而是寶爸寶媽的交流平臺(tái)和“隨身智囊團(tuán)”。

顧客相信了你，成交是自然而然的事情。用專業(yè)的內(nèi)容分享，建立和顧客間的信任；用日常的交流，縮短顧客購買時(shí)的決策時(shí)間。在天虹惠州三環(huán)店愛嬰島今年一季度的業(yè)績(jī)中，線上銷售占比達(dá)到了55.2%。

2、高價(jià)低頻——“服務(wù)型社群”最適合

對(duì)于高價(jià)但又低購買頻次的奢侈品、家電、3C數(shù)碼等產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買前大都經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的比對(duì)研究，甚至對(duì)相關(guān)市場(chǎng)情況都已了然于胸。那這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者最在乎的是什么？

毫無疑問是服務(wù)：是否送貨上門包安裝？售后一兩年內(nèi)是否包清洗更換？使用過程中有問題能不能得到隨叫隨到的解答？導(dǎo)購需要在售前、售中和售后提供盡可能詳細(xì)的貼心服務(wù)。

好的服務(wù)在提升口碑的同時(shí)，也可以提升購買頻次。

珠寶品牌周大福就是利用社群做離店服務(wù)，把消費(fèi)者的購買頻次由低頻變高頻。在常興天虹周大福的客戶群里，天虹的導(dǎo)購不僅提供飾品保養(yǎng)知識(shí)的解答，還包括免費(fèi)清洗、免費(fèi)換繩等服務(wù)，增加消費(fèi)者到店的頻次。不僅如此，貼心的服務(wù)和客戶關(guān)懷為周大福創(chuàng)造了良好的口碑，吸引了很多顧客推薦身邊的朋友一同前來購買。

通過精細(xì)、貼心的社群服務(wù)，周大福讓高價(jià)低頻的珠寶也達(dá)到了50%的復(fù)購率，在3月的一場(chǎng)華南區(qū)直播中，僅僅是微信老顧客就創(chuàng)造了單場(chǎng)5萬多人觀看、達(dá)成202萬銷售的業(yè)績(jī)。

一直提倡「全屋定制」的索菲亞家居也是社群精細(xì)化服務(wù)的典型案例。

有過裝修經(jīng)驗(yàn)的都知道，裝修有很多環(huán)節(jié)，包括最開始的商品銷售，以及后期的工廠定制、現(xiàn)場(chǎng)施工、家具定制等等，在這個(gè)過程中，可能有銷售、店長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師、現(xiàn)場(chǎng)施工經(jīng)理等十幾人的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)裝修的決策可能也與一家人都有關(guān)。

所以索菲亞利用企業(yè)微信為每一個(gè)客戶打造了專屬的服務(wù)群，用「一客一群」的精細(xì)服務(wù)方式營(yíng)造了極致口碑。截至目前，索菲亞已經(jīng)有5萬多個(gè)這樣的專屬客戶群來為客戶進(jìn)行服務(wù)。

1、低價(jià)高頻——通過福利來引流更多消費(fèi)

對(duì)于一些低客單價(jià)的生鮮、食品飲料等產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然對(duì)一些品牌有一些偏好，但由于各家其實(shí)差距不大，所以促銷、打折、清倉等福利信息，往往是消費(fèi)者決定購買的關(guān)鍵，企業(yè)和導(dǎo)購需要將這些信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者。但運(yùn)營(yíng)福利型社群的目的不是為了發(fā)福利，而是通過福利引流帶來更多消費(fèi)。

比如廣州大師兄餐飲，平均每個(gè)單店運(yùn)營(yíng)15個(gè)客戶社群，在社群里會(huì)把最好品質(zhì)的菜拿出來給客戶做福利。每周一會(huì)推出一個(gè)獨(dú)家菜品，但均一價(jià)都是9元，每周三會(huì)員都可以以9.9元的價(jià)格獨(dú)享到大師兄的爆品“醬大骨”，通過這種實(shí)實(shí)在在的讓利帶來了客流量的顯著增長(zhǎng)。

福州王莊天虹最近推出了「午間下飯直播間」，全場(chǎng)直播商品5折。通過社群連接直播間專屬粉絲2000多人。在商品單價(jià)10元左右的情況下，平均每場(chǎng)銷售額超6000元。

根據(jù)社群中的交流反饋，每周會(huì)選擇5-7家品牌進(jìn)行直播，搭配了主食、零食、飲料等品類，讓顧客可以買完辣的零食順手再帶一瓶甜的飲料，不經(jīng)意間就提高了商品的連帶率，讓低價(jià)變“高價(jià)”。

在直播過程中為提升顧客看直播的趣味性，還增設(shè)了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，社群內(nèi)氣氛熱鬧非凡。最高單場(chǎng)直播銷售近8000元，最高場(chǎng)人氣達(dá)1.1萬人，真正實(shí)現(xiàn)了靠福利引流，靠運(yùn)營(yíng)增收的最終目的。

對(duì)于低價(jià)x低頻類的商品，例如批發(fā)小商品、發(fā)飾等，專門建立一個(gè)社群做日常維護(hù)，可能投入產(chǎn)出比相對(duì)較低。商家可以根據(jù)自身需求來選擇是否進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，也可以跟上述三種類型的社群進(jìn)行交叉運(yùn)營(yíng)。

我們將以上幾類產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)適合的社群總結(jié)成了一張坐標(biāo)圖，希望可以幫助企業(yè)更快的找準(zhǔn)定位、用對(duì)方法。

幾個(gè)事半功倍的

運(yùn)營(yíng)小妙招

1）找準(zhǔn)活躍時(shí)間：根據(jù)群成員的構(gòu)成情況，找準(zhǔn)大家的活躍時(shí)間，在活躍時(shí)間里發(fā)話題事半功倍

2）引導(dǎo)大家曬起來：曬產(chǎn)品、曬美照、曬自拍，只要愿意曬，有人夸，就有粘性

3）培養(yǎng)社群忠實(shí)粉絲：對(duì)于社群里的忠實(shí)粉絲，可以建立一對(duì)一溝通和維護(hù)，額外提供優(yōu)惠券等小福利

4）打卡小任務(wù)：鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持打卡曬產(chǎn)品使用，可以完成任務(wù)，贏得獎(jiǎng)勵(lì)

5）鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)朋友：比如社群里起步只有幾十人，但是人數(shù)超過100人/150人等，群主都設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)、秒殺、優(yōu)惠券，鼓勵(lì)用戶拉入熟人進(jìn)群，有利于活躍

不管是哪種類型的社群，好好運(yùn)營(yíng)，都能營(yíng)造出顧客所喜歡的氛圍感。把社群的定位思考清楚了，確定自己提供給消費(fèi)者的價(jià)值是什么后再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就能增加成功的可能性。

在群運(yùn)營(yíng)中將群里的用戶進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，即對(duì)社群用戶進(jìn)行標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)人員可以在后續(xù)的內(nèi)容投放、活動(dòng)推送過程中根據(jù)不同用戶的標(biāo)簽來進(jìn)行精準(zhǔn)化的推送。結(jié)合機(jī)匯管家SCRM中的群SOP、朋友圈SOP、群發(fā)工具等運(yùn)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（完）

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