現(xiàn)在走進(jìn)優(yōu)衣庫的門店你會發(fā)現(xiàn)，無論是商品標(biāo)簽、海報(bào)，還是試衣間、結(jié)賬臺、導(dǎo)購都在引導(dǎo)你關(guān)注優(yōu)衣庫的微信小程序。如果出現(xiàn)門店某件尺碼缺貨的情況，或者單純不想花時(shí)間排隊(duì)試衣，你還能用微信小程序掃描服裝吊牌上的條形碼來線上下單。

隨著消費(fèi)者的掃碼動作，優(yōu)衣庫在微信上又多了一位“好友”。這放在五年前還是零售品牌們不敢想象的事情。而隨著服飾行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流到來，前述場景已經(jīng)成為私域運(yùn)營中的一個(gè)理想案例。

在騰訊“年度行業(yè)標(biāo)桿”劃分出服裝配飾、美妝日化、鞋包運(yùn)動、商超生鮮等十大行業(yè)進(jìn)行評選?；谶^往多年積累的私域經(jīng)驗(yàn)，以“四力增長模型”作為評判標(biāo)準(zhǔn)——以品牌整體私域經(jīng)營狀況作為核心基礎(chǔ)，從組織力、商品力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力這四個(gè)維度來量化計(jì)算品牌的私域價(jià)值。

仔細(xì)來看，服飾配飾行業(yè)共有16家頭部企業(yè)獲評入選，它們分別是優(yōu)衣庫、衣戀集團(tuán)、MJstyle、紅豆男裝、I.T、巴拉巴拉、影兒、愛居兔、愛慕、Cabbeen、太平鳥女裝、森馬、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包運(yùn)動行業(yè)則有李寧、熱風(fēng)、百麗、安踏、思加圖等5家頭部代表企業(yè)上榜。

有二十多個(gè)上榜企業(yè)也側(cè)面說明了鞋服行業(yè)的私域運(yùn)營已經(jīng)呈白熱化狀態(tài)。尤其經(jīng)歷了疫情反復(fù)對線下傳統(tǒng)零售模式的持續(xù)打擊后，幾乎沒有品牌會否認(rèn)布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展的重要性。

近幾年可以看到的是，從線下門店走向線上電商，從依賴經(jīng)銷體系到加碼直營模式，服飾配飾和鞋服運(yùn)動這兩個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都在數(shù)字化浪潮中積極尋求轉(zhuǎn)型。如何調(diào)動原有的線下門店資產(chǎn)優(yōu)勢，集合數(shù)字工具進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)步的增長，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)頭部品牌的目標(biāo)共識。

而在這其中，私域運(yùn)營無疑是最為熱議的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向之一。與無差別面向所有消費(fèi)者的公域流量相對照，私域運(yùn)營意味著品牌在盡可能縮短與消費(fèi)者之間的距離，用最小的成本來反復(fù)喚醒潛在消費(fèi)者。

基于微信生態(tài)天然的社交分享環(huán)境，加之小程序、企業(yè)微信、公眾號等數(shù)字工具的加持，不少品牌早已將微信作為第二個(gè)官網(wǎng)據(jù)點(diǎn)。

雖然私域運(yùn)營整體發(fā)展的時(shí)間尚短，但其在鞋服行業(yè)中已起到顯著的效果。根據(jù)前述榜單，優(yōu)衣庫通過線上線下一體化的運(yùn)營，其私域規(guī)模已超過10億元；李寧小程序用戶突破2000萬人；安踏僅2021年私域流水就實(shí)現(xiàn)了2-3倍增長。

為什么這些企業(yè)可以做到私域運(yùn)營的飛速發(fā)展，而這對業(yè)內(nèi)其他企業(yè)又有何借鑒意義？

云導(dǎo)購助力私域體量增長

在數(shù)字化方向尚未成為鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之前，線下門店往往是評判一個(gè)品牌體量和業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。然而，隨著線上平臺逐漸成為重要的零售新業(yè)態(tài)，如何能實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，將線下門店顧客進(jìn)一步留存，并轉(zhuǎn)化為會員成為了私域運(yùn)營中的重要一環(huán)。

這也是品牌私域價(jià)值“四力增長模型”中“運(yùn)營力”的評判維度，即品牌在不同觸點(diǎn)的流量獲取和運(yùn)營轉(zhuǎn)化能力，其中包括了導(dǎo)購、公眾號、直播、社群運(yùn)營、廣告投放等不同方面。

作為國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)“老兵”， 成立于1996年的影兒時(shí)尚集團(tuán)目前擁有音兒、恩裳、詩篇、歌中歌、奧麗嘉朵、十二籃六大品牌。圍繞“精品女人生活圈”，影兒集團(tuán)各個(gè)品牌分別針對不同的細(xì)分市場，有著清晰獨(dú)特的形象與定位，是國內(nèi)女裝領(lǐng)域高端錯位競爭具有代表性的企業(yè)之一。目前，影兒在全國擁有超過1500家直營門店，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道的會員一體化運(yùn)營。

和許多公司按傳統(tǒng)電商邏輯搭建、經(jīng)營小程序商城不同，影兒集團(tuán)一開始就圍繞實(shí)體店鋪經(jīng)營的邏輯，來搭建和經(jīng)營“影兒商城”。借助微信小程序商城，導(dǎo)購和顧客能隨時(shí)隨地連接，打破了之前導(dǎo)購服務(wù)半徑的限制。

而通過小程序的強(qiáng)大連接能力，影兒集團(tuán)解決了導(dǎo)購與離店顧客缺少聯(lián)系、無法識別顧客是否進(jìn)店、不了解顧客購物行為變化、以及門店商品無法滿足顧客需求等一系列痛點(diǎn)，做到對客戶可連接、可識別、可觸達(dá)、可運(yùn)營。

與此同時(shí)，影兒集團(tuán)對會員建立了完備的標(biāo)簽和分組體系。集團(tuán)導(dǎo)購從前端的客戶連接，到對客人日常行為的數(shù)據(jù)共建和識別，到最后轉(zhuǎn)化成銷售，實(shí)現(xiàn)了全流程對消費(fèi)者的激活。而改造后的貨品供應(yīng)鏈，能做到全渠道快速調(diào)貨、自動補(bǔ)貨、發(fā)貨，讓顧客的需求得到充分的滿足。最終導(dǎo)購得以向顧客推送專屬的一對一個(gè)性化時(shí)尚推薦和服務(wù)，演化成個(gè)性顧問的角色，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的關(guān)系經(jīng)營和維護(hù)，引發(fā)影兒不同品牌間的裂變。

通過私域集團(tuán)化的推進(jìn)，影兒商城實(shí)現(xiàn)業(yè)績迅速上升。2020年，其小程序GMV已超過28億，覆蓋粉絲數(shù)超過千萬。

國內(nèi)頭部運(yùn)動品牌安踏集團(tuán)同樣注重賦予導(dǎo)購私域運(yùn)營的能力。安踏集團(tuán)總部管理團(tuán)隊(duì)會將營銷話術(shù)和指導(dǎo)方案統(tǒng)一整理，并下發(fā)到所有導(dǎo)購，以保證線上推廣信息的一致。

除了讓全體導(dǎo)購使用企業(yè)微信以統(tǒng)一對外輸出的產(chǎn)品內(nèi)容和品牌形象，方便安踏系統(tǒng)化管理客戶資產(chǎn)，安踏內(nèi)部還建立了數(shù)字化導(dǎo)購助手等平臺工具來精細(xì)化管理導(dǎo)購線上運(yùn)營的內(nèi)容和方法。

安踏還會定期邀請導(dǎo)購來反饋這些數(shù)字工具的使用感受，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的優(yōu)化和改進(jìn)。

某種程度上來說，在該情況下導(dǎo)購反而成為了安踏的“終端用戶”。而賦能導(dǎo)購意味著安踏可以更有針對性地優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)，畢竟，導(dǎo)購才是品牌最直接面對消費(fèi)者的第一線。

舉例而言，一開始，安踏會將所有產(chǎn)品的素材、話術(shù)和文案都放在一個(gè)商品池中，但這對于不同地域的導(dǎo)購要找到合適自己區(qū)域的產(chǎn)品信息而言十分繁復(fù)。經(jīng)過改善后，安踏對于不同產(chǎn)品信息都做了精細(xì)化的圈選和標(biāo)簽，從而方便導(dǎo)購進(jìn)行篩選。

總體來看，安踏所做的集成化數(shù)字化導(dǎo)購平臺能賦能到各個(gè)零售終端。它還起到了管理和激勵導(dǎo)購的中臺作用。為了充分調(diào)動導(dǎo)購的積極性，安踏還在平臺上組建了導(dǎo)購內(nèi)部一對一、多對多、同溫度帶不同區(qū)域等不同形式的PK賽進(jìn)行競爭，形成一種鯰魚效應(yīng)。

通過靈活運(yùn)用小程序、企業(yè)微信等平臺工具，安踏集團(tuán)微信私域創(chuàng)造了日均上千萬元的GMV。

爆款商品帶動挖掘私域價(jià)值

從前述“四力增長模型”中“商品力”的維度來看，小程序做得比較好的品牌往往能在商品寬度上做到廣而全，且覆蓋全渠道；品牌小程序上的商品價(jià)格及權(quán)益也不差于其他渠道；此外，品牌商還能根據(jù)線上渠道的特點(diǎn)打造出較有特色的商品，比如新品發(fā)售、尖貨發(fā)售以及爆品打造等。

在服飾配飾行業(yè)影兒看來，足夠豐富的產(chǎn)品線是提高私域體量和消費(fèi)者復(fù)購率的關(guān)鍵要素之一。如果品類不夠豐富的話，就很難提高顧客粘性，沒辦法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

因此，影兒基于會員畫像分層洞察，專門在小程序商城推出了藍(lán)標(biāo)與金標(biāo)搭配的產(chǎn)品體系。同時(shí)，藍(lán)標(biāo)為主、金標(biāo)為輔的方式，既能提升增量，又能對線下門店的顧客進(jìn)行有效的培育，做到反哺門店。

廣度與精度組合的專屬商品體系，對影兒集團(tuán)的產(chǎn)品線做了有力承接，既有助于輻射私域流量更多的客戶人群，也能做到對顧客個(gè)性化需求點(diǎn)的深度挖掘。

隨著小程序購物認(rèn)知的不斷加強(qiáng)以及品牌投入的增加，在小程序上架具有專屬特征的尖貨商品開始成為品牌挖掘私域價(jià)值的突破口。

點(diǎn)進(jìn)安踏的小程序商城你會發(fā)現(xiàn)，與一般品牌貨架式陳列的商城首頁不同，“會員專享”占據(jù)了一級頁面最為中心的位置。相較于傳統(tǒng)零售“人找貨”的邏輯，安踏將會員放在核心位置則是在推動“貨找人”的經(jīng)營邏輯。換言之，就是將消費(fèi)者放在所有流程設(shè)計(jì)的核心出發(fā)點(diǎn)。

安踏還會不定期通過公眾號和小程序來進(jìn)行尖貨發(fā)售。此處“尖貨”指的是凝聚品牌價(jià)值和潮流取向的限量款商品，比如安踏的KT系列是安踏和NBA 球星 Klay Thompson合作的限量球鞋系列。2018年，作為安踏旗下第一款全球限量發(fā)售350雙的球鞋，KT3-Rocco款戰(zhàn)靴曾在美國進(jìn)行了總量200雙的限量銷售，舊金山NiceKicks鞋店外千人哄搶。

除了籃球運(yùn)動這個(gè)垂直領(lǐng)域，近期安踏還在小程序上限量發(fā)售了以“中國風(fēng)”為核心元素的霸道獨(dú)白汝瓷系列。

尖貨限量發(fā)售一般采取抽簽制，消費(fèi)者可以通過小程序參與抽簽，再通過線上或者線下門店購買取貨。值得注意的是，安踏在尖貨系列線下發(fā)售的門店上傾向于選擇能傳遞品牌形象的旗艦店。

一般而言，會時(shí)刻關(guān)注尖貨系列發(fā)售的往往是品牌最為核心的粉絲群體。而該消費(fèi)群體也應(yīng)當(dāng)是安踏在私域運(yùn)營中需要努力留存的核心會員資產(chǎn)。

實(shí)際上，尖貨系列只是安踏觸達(dá)核心會員的手段之一。值得提到的是，六年以來，安踏還一直在運(yùn)營自己創(chuàng)立的籃球賽事IP。它不僅給予了普通籃球愛好者一個(gè)展示的舞臺，還成為了安踏開發(fā)籃球運(yùn)動相關(guān)產(chǎn)品的靈感來源。

顯然，與尖貨系列所代表的品牌特色和稀缺性的邏輯相似，能參與到品牌自創(chuàng)賽事的消費(fèi)者某種意義上也是安踏品牌的粉絲。在私域運(yùn)營上，安踏也正試圖圍繞自創(chuàng)的賽事IP進(jìn)一步與核心會員產(chǎn)生互動和共鳴。

一般而言，小程序是微信私域生態(tài)的核心載體，公眾號、搜一搜等功能則是幫助品牌與消費(fèi)者進(jìn)行直接對話的窗口。

私域運(yùn)營為品牌帶來長期價(jià)值

真正要做好私域運(yùn)營實(shí)際是一項(xiàng)“CEO工程”，需要企業(yè)管理者擁有意識和決心。

這也涉及到“四力增長模型”中“組織力”所強(qiáng)調(diào)的保障私域運(yùn)營高效運(yùn)轉(zhuǎn)和目標(biāo)達(dá)成的能力。這意味著企業(yè)對于私域的戰(zhàn)略定位、資源調(diào)配和團(tuán)隊(duì)搭建都相當(dāng)重要。

從鞋服行業(yè)私域增長的歷程來看，發(fā)展技術(shù)和協(xié)同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)兩方面缺一不可。其中，業(yè)務(wù)架構(gòu)包括市場宣發(fā)、流量引導(dǎo)、門店及電商運(yùn)營等多方面的責(zé)任職能。要建設(shè)私域生態(tài)，品牌企業(yè)必須要理清自身的組織架構(gòu)和目標(biāo)設(shè)置。

安踏很早就搭建了自己的小程序，但在2021年正式成立私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之前，小程序只是該品牌眾多的第三方平臺之一。這意味著小程序運(yùn)營權(quán)可能只是泛化地歸類在電商部門中。為了完善建立整個(gè)微信私域生態(tài)，安踏經(jīng)過內(nèi)部相當(dāng)一段時(shí)間討論和規(guī)劃后才正式擁有了獨(dú)立的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

另一方面，“產(chǎn)品力”也是決定品牌在微信生態(tài)中私域運(yùn)營成效的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。作為交易平臺的小程序就是核心的數(shù)字化產(chǎn)品，其運(yùn)行的流暢程度、商城界面的打造等細(xì)節(jié)很容易影響消費(fèi)者在私域內(nèi)的購物及服務(wù)體驗(yàn)。

對于不同的品牌而言，需要根據(jù)自己的實(shí)際情況來不斷摸索私域的不同玩法。

以線上線下聯(lián)動來舉例，在優(yōu)衣庫的門店已經(jīng)可以做到“隨時(shí)隨地掃碼購”、“線上下單門店提貨”的全渠道購物體驗(yàn)。但這涉及到不同門店庫存信息統(tǒng)一調(diào)配的后臺系統(tǒng)建設(shè)，對于一些發(fā)展尚屬早期的品牌來說可以從一些早期的私域手段做起，比如在收銀臺旁邊放一個(gè)公眾號的二維碼，讓消費(fèi)者在結(jié)算商品的時(shí)候可以掃碼獲取品牌的最新資訊。如此，線下消費(fèi)者就有機(jī)會成為全渠道消費(fèi)者。后續(xù)品牌還可以不斷精進(jìn)一些私域相關(guān)的鏈路設(shè)計(jì)。

所有受訪者均認(rèn)為，私域運(yùn)營的核心在于以消費(fèi)者為中心。而私域流量池中的用戶已經(jīng)是一批跨過認(rèn)知門檻的品牌忠誠用戶。

因而，對于所有想要專攻私域的品牌而言，深度經(jīng)營這一群具有核心價(jià)值的消費(fèi)者也是在不斷強(qiáng)化品牌力，為自身帶來源源不斷的業(yè)績增量和創(chuàng)新動力。這是一件具有長期價(jià)值的事情。

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