01

水井坊井臺作為水井坊的戰(zhàn)略單品，近日迎來了全新升級。

大單品升級從表面看是產(chǎn)品的升級換代，升級能否成功，考驗(yàn)的是整體的運(yùn)營升級與系統(tǒng)配套，這決定了許多落地層面的問題。據(jù)水井坊商務(wù)部總經(jīng)理透露，為了確保井臺升級的順利上市，公司主要從選擇性鋪市、價(jià)值鏈保障、消費(fèi)者培育及數(shù)字化支持四大方面入手。

事實(shí)上，水井坊早已開啟了營銷數(shù)字化的進(jìn)程，借助一物一碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷升級，小程序的一物一碼，讓每個(gè)商品都有一個(gè)自己的專屬碼，就如人的世界一樣，有一張可識別的身份證（ID）。

另外，針對不同場景采取了許多數(shù)字化升級改造的措施，比如搭建了不同的微信小程序滿足不同終端的消費(fèi)需求。

此次水井坊同樣采用營銷數(shù)字化手段，以數(shù)字化賦能上述提到的四大方面，以BC聯(lián)動(dòng)的打法為單品上市持續(xù)護(hù)航，以望在龐大的用戶基礎(chǔ)上，再次高端價(jià)格帶形成突破，成為新一代經(jīng)典。

02

1、賦能渠道，實(shí)現(xiàn)共生共贏

對于井臺升級，水井坊早已開始籌備，去年開始降低渠道庫存，進(jìn)行價(jià)值鏈的優(yōu)化工作，為井臺升級做鋪墊。通過選擇性鋪市，指定線下渠道中已注冊水井坊“英雄匯”的核心門店參與新井臺的銷售。

“英雄匯”是水井坊與線下核心門店連接的橋梁。通過派發(fā)業(yè)務(wù)員到終端門店內(nèi)指導(dǎo)店主及銷售人員掃描二維碼完成英雄匯小程序的賬號注冊，以完成水井坊與下游核心門店的在線連接。在“英雄匯”的小程序內(nèi)，門店的待處理任務(wù)、銷售記錄、簽收任務(wù)等信息一目了然。

△水井坊“英雄匯”小程序

水井坊和終端的銜接更加透明化。以此為監(jiān)測新井臺上市后的具體情況，從產(chǎn)品下發(fā)到各終端門店到中后期的銷售數(shù)量等，水井坊都能實(shí)時(shí)在線獲取精確數(shù)據(jù)，為市場后期的鋪貨、銷售戰(zhàn)略作出相應(yīng)調(diào)整。

有選擇性地在核心門店進(jìn)行鋪貨，水井坊能有效幫助門店引流，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)引爆。水井坊就曾經(jīng)在核心門店啟動(dòng)了掃碼抽金條的活動(dòng)，吸引了超過20萬人的參與，直接帶動(dòng)了門店的出貨。本身就具備用戶信任度的核心門店，能夠最大限度地為新井臺的上市起推動(dòng)作用。水井坊指定相關(guān)門店，用戶相對集中，門店也希望通過自身的傳播促進(jìn)門店的動(dòng)銷，以此，水井坊與這些核心門店形成了雙向賦能的關(guān)系。

2、以小搏大，培育用戶掃碼習(xí)慣

水井坊以頂級的“國球”IP賦能新一代井臺，依托有著國民基礎(chǔ)的乒乓球運(yùn)動(dòng)完成對目標(biāo)群體的深度滲透。

通過推出“世界乒聯(lián)大滿貫好禮‘碼’上贏”活動(dòng)，消費(fèi)者購買新一代水井坊·井臺即可獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)賽（WTT）主題雙人游、WTT水井坊紀(jì)念品、新一代井臺品鑒酒以及微信紅包等。

以此，水井坊以高級體育賽事為中心，吸引用戶開瓶掃蓋內(nèi)碼抽獎(jiǎng)；并通過設(shè)置多種不同程度的獎(jiǎng)項(xiàng)，給予用戶充分的滿足感的同時(shí)觸發(fā)他們以小博大的心理，可以是酒友之間的相互傳播，也可以門店老板向熟人用戶的宣傳推動(dòng)...

以掃碼抽獎(jiǎng)對目標(biāo)人群進(jìn)行滲透，以此培育他們的掃碼習(xí)慣；既可以最大范圍地實(shí)現(xiàn)新井臺產(chǎn)品的曝光甚至是引爆促銷，又能借助一物一碼技術(shù)將掃碼用戶的基本數(shù)據(jù)沉淀為水井坊的私有資產(chǎn)，以便實(shí)現(xiàn)對用戶的長期、精準(zhǔn)觸達(dá)。

3、同時(shí)滿足BC兩端訴求，實(shí)現(xiàn)全局發(fā)展

用戶的購買行為與核心門店息息相關(guān)，因此，水井坊能以BC聯(lián)動(dòng)作為推動(dòng)新井臺上市的切入點(diǎn)， 通過激勵(lì)核心門店老板促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。通過采取小程序一物一碼技術(shù)的瓶箱關(guān)聯(lián)功能，水井坊能實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動(dòng)，有效滿足BC兩端訴求，從而實(shí)現(xiàn)全局發(fā)展。

門店老板提前掃描箱碼，與箱內(nèi)的產(chǎn)品碼形成關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品掃碼抽獎(jiǎng)后，已綁定產(chǎn)品的門店老板就能獲得相應(yīng)的銷售返利。以掃碼營銷活動(dòng)刺激C端，讓利B端，門店老板獲得返利，提升銷售欲望。

水井坊則構(gòu)建門店老板主動(dòng)推薦—用戶購買掃碼——門店用戶雙贏的鏈路；既能無形中刺激門店老板賣貨，又能培養(yǎng)用戶的掃碼習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)BC關(guān)聯(lián)。以此，以門店老板為核心，實(shí)現(xiàn)新井臺的迅速推動(dòng)，大大提高觸點(diǎn)的滲透率和觸達(dá)用戶的效率。

03

如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的快速成長，是水井坊站高端化戰(zhàn)略的必然選擇。本次新井臺上市，對于水井坊穩(wěn)步推進(jìn)高端化戰(zhàn)略和滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求升級而言，邁出了關(guān)鍵一步，凸顯其在次高端的性價(jià)比，從而謀求市場更大的放量和突破。

對于水井坊來說，核心問題是如何解決新井臺的曝光、動(dòng)銷問題，關(guān)鍵是要建立與消費(fèi)者的連接，把營銷資源有效投入到直接面對C端消費(fèi)者的營銷上，并充分利用B端資源，通過精準(zhǔn)激勵(lì)B端實(shí)現(xiàn)與C端的高度連接。

BC聯(lián)動(dòng)的打法打破品牌商、終端門店及用戶之間的信息孤島，形成相互之間以信息為中心的互通系統(tǒng)，小程序通過營銷數(shù)字化、體系化運(yùn)作，將品牌商、終端、用戶等鏈路打通，實(shí)現(xiàn)一體化營銷。