今天，我們先從中國(guó)首富談起。

最近十年，中國(guó)富豪榜上，以前是房地產(chǎn)商為主，后面逐步加入互聯(lián)網(wǎng)新貴。

但仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣(mài)水的居然也產(chǎn)生了兩個(gè)首富：娃哈哈的宗慶后，和農(nóng)夫山泉的鐘晱晱。

可能很多人會(huì)覺(jué)得賣(mài)水不是很簡(jiǎn)單嗎？怎么也能成為首富？

同樣當(dāng)過(guò)首富的丁磊，也曾對(duì)賣(mài)水生意不屑一顧。但是，有一年，他去新疆旅行，在人跡罕至的地方，想買(mǎi)飲料時(shí)，小店里沒(méi)有可樂(lè)，卻有娃哈哈。

從此，丁磊對(duì)賣(mài)水生意背后的渠道管控，深度分銷(xiāo)能力肅然起敬。

為什么突然聊首富？

因?yàn)槲覀兘裉熘v的私域案例，奧利奧，就是深度分銷(xiāo)、渠道做得特別好的公司。

作為家喻戶(hù)曉的品牌，一提到奧利奧，你腦海里可能就響起“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告語(yǔ)。

無(wú)論你什么時(shí)候想買(mǎi)，你家周?chē)谋憷甏蟾怕示湍苜I(mǎi)到。

我們前面的文章提到，私域是幫助商家增加渠道觸點(diǎn)、提高復(fù)購(gòu)、提高銷(xiāo)售額的重要工具。可奧利奧的渠道觸點(diǎn)已經(jīng)非常深了，做私域還有價(jià)值嗎？

特別幸運(yùn)，前些天，圍繞奧利奧做私域的相關(guān)話(huà)題，我有機(jī)會(huì)和奧利奧的億滋大中華區(qū)市場(chǎng)部高級(jí)副總裁袁冬青（英文名Holly）進(jìn)行了一次深入的溝通。

她毫無(wú)保留的介紹了，奧利奧為什么要做私域，怎么做私域的。

我聽(tīng)后，深受啟發(fā)，受益匪淺。

下面，我就把我們的溝通分享給你，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

奧利奧為什么要做私域？是提高復(fù)購(gòu)率，增加銷(xiāo)售額嗎？

不是的。奧利奧做私域最主要的目的不是為了銷(xiāo)售額，而是為了提高營(yíng)銷(xiāo)投放的效率和驗(yàn)證新品，最終反哺公域。

什么意思？

理解這點(diǎn)，首先要理解奧利奧是怎么做營(yíng)銷(xiāo)和渠道的。

那就是，營(yíng)銷(xiāo)要，想得起；渠道要，買(mǎi)得到。

什么是想得起？

奧利奧每年會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上投入大量資金在各種公域平臺(tái)投放，還會(huì)請(qǐng)明星做品牌代言，植入一些熱門(mén)影視劇，做很多大規(guī)模的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式增加整個(gè)品牌的聲量。

這些都是讓消費(fèi)者可以想得起、記得住奧利奧。

而為了做到“買(mǎi)得到”，奧利奧通過(guò)分銷(xiāo)、分潤(rùn)的方式廣鋪渠道，包括電商、線(xiàn)下、O2O等等各種方式，讓消費(fèi)者一旦有了購(gòu)買(mǎi)欲望，都可以觸手可及。

這就是想得起、買(mǎi)得到。

所以?shī)W利奧一旦推出新品，就會(huì)伴隨大量的公域的投放，這時(shí)消費(fèi)者看到廣告，馬上就可以買(mǎi)來(lái)嘗嘗。

但是實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn)也會(huì)帶來(lái)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

那就是萬(wàn)一投放效果不理想？或者這個(gè)新品消費(fèi)者不喜歡呢？

前期這么大的公域營(yíng)銷(xiāo)投放可收不回來(lái)了，鋪到各地各處的貨也拿不回來(lái)了。

這是很大一筆投入，不容有失。怎么辦？

搭建私域。

通過(guò)私域和消費(fèi)者建立更加深入的一對(duì)一關(guān)系，讓私域用戶(hù)幫助驗(yàn)證新品，也可以根據(jù)反饋提高投放效率。

比如，最近我們推出的0糖奧利奧新品。

我們通過(guò)企微這個(gè)私域的社群陣地，了解消費(fèi)者對(duì)控糖的具體需求，在私域中首先推出，做了一段時(shí)間測(cè)試，最終測(cè)試結(jié)果符合我們的預(yù)期后，才決定在公域大量推廣。現(xiàn)在效果也很好。

那私域如何幫助我們提高投放效率呢？

我們?cè)诠蛲斗诺臅r(shí)候，最終都會(huì)想辦法把用戶(hù)沉淀到私域。因?yàn)樵谡麄€(gè)這條鏈路里，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有數(shù)據(jù)反饋。我們就可以根據(jù)反饋，與我們投放前的假設(shè)做對(duì)比，評(píng)比和調(diào)整我們的投放結(jié)果。

比如，一次投放中，一個(gè)landingpage是引導(dǎo)到小程序參與某個(gè)游戲，我們根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，預(yù)期這個(gè)轉(zhuǎn)化率大概3%。

現(xiàn)實(shí)情況可能是，最終達(dá)到了5%，比預(yù)期的要高，那就說(shuō)明我們這次投放效果好，于是我們就可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后保持住。

而萬(wàn)一實(shí)際情況是，數(shù)據(jù)不理想，只有1%。那就說(shuō)明這次投放是有問(wèn)題，我們會(huì)及時(shí)調(diào)整。

發(fā)現(xiàn)到底是投放人群、投放平臺(tái)、還是投放物料，有優(yōu)化空間，最終及時(shí)優(yōu)化。

以上只是一個(gè)鏈路上某一個(gè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)投放，我們會(huì)對(duì)眾多關(guān)鍵數(shù)據(jù)都做好預(yù)期假設(shè)，然后實(shí)時(shí)關(guān)注。

這些假設(shè)，包括我們會(huì)假設(shè)消費(fèi)者針對(duì)這款產(chǎn)品接受什么樣的價(jià)位，在什么樣的場(chǎng)景更容易被打動(dòng)，什么樣的一個(gè)玩法他們會(huì)更喜歡，等等。

這對(duì)我們以后在更大的平臺(tái)上做公域投放以及電商運(yùn)營(yíng)，都有很大的幫助。

最后，私域除了在新品測(cè)試、投放效率上有幫助，我們還可以培養(yǎng)大量的KOC，或者說(shuō)種子用戶(hù)，幫助他們引領(lǐng)更多的人選擇奧利奧。

所以，我們做私域，目的不是為了提高銷(xiāo)售額、增加復(fù)購(gòu)，我們更加看重的是私域從新品測(cè)試、提高投放效率、培養(yǎng)KOC這些角度反哺公域。這是我們做私域的價(jià)值所在。

原來(lái)如此。

那為了實(shí)現(xiàn)這樣的價(jià)值，奧利奧是如何運(yùn)營(yíng)私域用戶(hù)池的呢？也就是平時(shí)如何維護(hù)這些私域用戶(hù)？

而且，在小程序上玩這些游戲，用戶(hù)還將獲得積分。

有了一定積分，就可以?xún)稉Q一些專(zhuān)屬私域定制禮品。

比如，奧利奧定制專(zhuān)屬款五子棋，創(chuàng)意麻將，就特別受歡迎。

以上，就是我們?cè)谛〕绦蛏虾退接蛴脩?hù)建立更深入關(guān)系，玩在一起的方式。

當(dāng)然。除了小程序，我們也同時(shí)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、視頻號(hào)。

主要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是，推送我們的活動(dòng)信息。

因?yàn)槲覀兊暮芏鄡?nèi)容都會(huì)在公域投放，這些都是花了很多成本制作出來(lái)的，內(nèi)容質(zhì)量還是非常優(yōu)質(zhì)的。

所以，我們?cè)诠娞?hào)、視頻號(hào)上做分發(fā)傳播時(shí)也會(huì)有自傳播10W+文章、高贊的視頻號(hào)內(nèi)容出現(xiàn)。

最后，我們也開(kāi)啟了企業(yè)微信，開(kāi)始承接公域流量。

以上，就是我們運(yùn)營(yíng)私域的具體做法，總結(jié)來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)給用戶(hù)更好的互動(dòng)體驗(yàn)，和消費(fèi)者建立更深入的關(guān)系，我們選擇了主要運(yùn)營(yíng)小程序，公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信輔助運(yùn)營(yíng)的方式。

原來(lái)如此。

小程序確實(shí)可以增加和用戶(hù)之間的互動(dòng)，可這還是解決不了用戶(hù)不會(huì)經(jīng)常打開(kāi)小程序的問(wèn)題啊，奧利奧怎么解決呢？還是不解決？

我們用飽和式通知的方式解決。

確實(shí)，相對(duì)微信、公眾號(hào)，用戶(hù)可能還沒(méi)有養(yǎng)成沒(méi)事去打開(kāi)小程序的習(xí)慣。但是我們可以用5種方式飽和式通知到我們的私域用戶(hù)，讓他們打開(kāi)。

哪5種？

1.公眾號(hào)群發(fā)消息通知。

2.視頻號(hào)通知。

3.我們?cè)谛〕绦蛏显O(shè)置了打卡任務(wù)，每日積分激勵(lì)等方式，鼓勵(lì)用戶(hù)經(jīng)常打開(kāi)我們的小程序。因?yàn)橹挥羞@樣才能獲得專(zhuān)屬的獎(jiǎng)品，比如前面提到的，特別吸引人的創(chuàng)意麻將、五子棋。這些都只有在小程序賺取積分才能兌換。

4.當(dāng)然我們也會(huì)用一些傳統(tǒng)的方式，比如發(fā)短信等方式通知到用戶(hù)。

5.通過(guò)公域投放通知，這樣用戶(hù)在刷朋友圈、公眾號(hào)等情況下，都有可能刷到我們的廣告，點(diǎn)擊就進(jìn)入了小程序。

后面，我們還有計(jì)劃把我們的小程序碼印刷到我們的包裝盒上，這個(gè)量會(huì)非常大。

所以，通過(guò)以上5種方式，就可以對(duì)我們的用戶(hù)進(jìn)行飽和式通知，在哪都能看到我們，一掃碼、一點(diǎn)擊就回到了我們的小程序。

那我們小程序、公眾號(hào)有多少用戶(hù)？

約100萬(wàn)。

那你們是如何獲得這些私域用戶(hù)的？也就是我們常說(shuō)的，奧利奧是如何做公域流量私有化的呢？