HR赫蓮娜 (Helena Rubinstein)是歐萊雅集團(tuán)旗下的頂級(jí)奢華美容品牌，也是現(xiàn)代美容行業(yè)的奠基品牌之一。HR赫蓮娜嚴(yán)格遵守“嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、女性”的品牌內(nèi)涵，同時(shí)不斷創(chuàng)新，多次創(chuàng)造許多前衛(wèi)大膽的作風(fēng)，因此成為美容品牌中的勝出者。

隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷，以及線上線下一體化私域基建的日益成熟，線下數(shù)字化正被越來(lái)越多講求極致服務(wù)與體驗(yàn)的品牌提上日程。

2019年，HR赫蓮娜在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度高達(dá)160%。2020年，銀泰百貨發(fā)布的高端奢華美妝趨勢(shì)報(bào)告中顯示，報(bào)告期內(nèi)，HR赫蓮娜位列TOP10，且增長(zhǎng)幅度在研究的11個(gè)奢華美妝中位居第一，成為一眾高端護(hù)膚品牌中名副其實(shí)的“頂流巨星”。在強(qiáng)手如林的全球化妝品界，要做到艷壓群芳，絕非一朝一夕之事。那是品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、渠道力共同發(fā)力的結(jié)果，線下數(shù)字化突破被確立為優(yōu)先策略。作為線下數(shù)字化的核心舉措，赫蓮娜推出了云柜臺(tái)小程序，在業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了百貨系統(tǒng)的完全打通。

云柜臺(tái)小程序?yàn)楹丈從乳_辟了兩種全域經(jīng)營(yíng)模式：針對(duì)直營(yíng)門店采用“總部收款、門店發(fā)貨”模式，針對(duì)百貨門店采用“百貨收款、門店發(fā)貨”模式。兩種模式下，為有線下消費(fèi)行為的高端美妝消費(fèi)者提供了消費(fèi)新場(chǎng)景，也為線下生意帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為了使云柜臺(tái)模式更加普及，讓其他的品牌也能復(fù)制這種銷售模式，騰訊智慧零售便與赫蓮娜合作發(fā)起了一場(chǎng)別開生面的導(dǎo)購(gòu)大賽。雙方都充分賦能線下門店的美容顧問(wèn)，在大賽進(jìn)行期間，7家試點(diǎn)門店云柜臺(tái)僅一個(gè)月的銷售就突破了百萬(wàn)大關(guān)，銷售占比超15%，全渠道日銷量目標(biāo)大幅提升。

赫蓮娜如何僅憑云柜臺(tái)做到雙量提升，其中的奧秘是什么，又給行業(yè)帶來(lái)了哪些啟發(fā)呢？

01

謀定而后動(dòng)

為導(dǎo)購(gòu)比賽開展做好準(zhǔn)備

美容顧問(wèn)對(duì)于美妝品牌的重要性不言而喻，若是能夠充分的發(fā)揮其價(jià)值，就可以更好地將品牌連接到消費(fèi)者身上?；诖?，赫蓮娜將云柜臺(tái)小程序做到最優(yōu)化，并升級(jí)中臺(tái)體系和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

騰訊的連接能力與零售商的行業(yè)智慧相結(jié)合，目標(biāo)是讓零售商建立有效直連用戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、商家自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”，和為用戶帶來(lái)線上線下一體化、千人千面?zhèn)€性化推薦、高效便捷消費(fèi)過(guò)程的“新消費(fèi)體驗(yàn)，在為用戶構(gòu)筑美好生活的同時(shí)，為零售業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。赫蓮娜通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在云柜臺(tái)購(gòu)物旅程的全面復(fù)盤，從UI、交互、可用性三個(gè)維度，系統(tǒng)測(cè)試、評(píng)估購(gòu)物鏈路，并進(jìn)行優(yōu)化，確保消費(fèi)者在云柜臺(tái)上有更美好的品牌體驗(yàn)。

套得力的銷售工具，能大大提升美容顧問(wèn)的服務(wù)能力與效率。赫蓮娜對(duì)企業(yè)微信中臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，涵蓋品牌內(nèi)容素材中心、美容顧問(wèn)任務(wù)中心等模塊，在基于潛客、新客、老客等不同客戶生命周期的任務(wù)中心，美容顧問(wèn)可以根據(jù)客戶畫像360度信息記錄，對(duì)不同類型消費(fèi)者做相應(yīng)信息觸達(dá)，以提供更好的品牌體驗(yàn)。

導(dǎo)購(gòu)大賽期間，赫蓮娜采用“獎(jiǎng)金+榮譽(yù)”雙重激勵(lì)機(jī)制，從服務(wù)與銷售兩個(gè)方面，設(shè)置多重維度指標(biāo)激勵(lì)美容顧問(wèn)，引導(dǎo)美容顧問(wèn)打破空間和時(shí)間的限制，更好地服務(wù)品牌消費(fèi)者并找到新客、新生意，從而促進(jìn)整體生意提升。

同時(shí)，赫蓮娜品牌團(tuán)隊(duì)深入試點(diǎn)柜臺(tái)，展開線上、線下培訓(xùn)，讓美容顧問(wèn)對(duì)線上服務(wù)的重要性、行業(yè)玩法以及云柜臺(tái)有深入的理解，不斷提升線上服務(wù)的能力。

02

高能玩法

跑通高奢品牌線下數(shù)字化通路

導(dǎo)購(gòu)大賽自9月20日開啟后的30天內(nèi)，7家參賽門店就完成了云柜臺(tái)單月銷售破百萬(wàn)、售占比超過(guò)15%、導(dǎo)購(gòu)開單率100%的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，連分享次數(shù)也都超額完成。

此次導(dǎo)購(gòu)大賽，赫蓮娜通過(guò)線下數(shù)字化不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了其引以為傲的服務(wù)體驗(yàn)，線下結(jié)賬效率、微信群潛客的維護(hù)和轉(zhuǎn)化也均有相應(yīng)提升，并且發(fā)掘出了異地成交、禮物成交、柜臺(tái)外營(yíng)銷即時(shí)購(gòu)物等許多典型的增量成交場(chǎng)景，為下一步生意更大的增長(zhǎng)提供了方向。

以云柜臺(tái)為載體，赫蓮娜已經(jīng)初步跑通了高奢品牌線下數(shù)字化通路。目前，赫蓮娜正計(jì)劃2022年實(shí)現(xiàn)門店云柜臺(tái)模式更多覆蓋。

赫蓮娜的探索，為更多品牌的全渠道經(jīng)營(yíng)發(fā)展做出了示范，尤其是對(duì)講求服務(wù)與體驗(yàn)的美妝和奢侈品品牌來(lái)說(shuō)十分值得借鑒。同時(shí)，赫蓮娜和百貨業(yè)態(tài)一起創(chuàng)新現(xiàn)有模式，盡早布局線下數(shù)字化，將在消費(fèi)者遷移的當(dāng)下，率先享受到更大的私域紅利，成功實(shí)現(xiàn)了百貨數(shù)字化二樓的構(gòu)想，從而實(shí)現(xiàn)雙方共生共贏。